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中國廣告人的素質(zhì)為什么這么低？
作者：徐大偉 時(shí)間：2008-12-8 字體：[大] [中] [小]
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在題目中用“這么低”三個(gè)字。是有點(diǎn)過分的。不過。假設(shè)因?yàn)橛昧擞悬c(diǎn)過分的詞語而真能刺醒某些沉睡以久的廣告人，挨一些罵，我還是樂意的。
好了。醒了一些人。歡迎回來。我們還是把問題說得簡單點(diǎn)。簡單才多義。簡單才多元。
昨晚又看了一部好電影：《心靈捕手》。這是一部前些年得過奧斯卡最佳編劇獎(jiǎng)的大片。過了多少年還是那么紅。不好意思。我是看的晚了點(diǎn)。但是。我想電影男主角天才少年對哈佛研究生說的一段話，現(xiàn)在送給你，還不算晚。甚至我不僅想給送中國廣告人，還想送給所有的中國大學(xué)生，這句話說得是那么好，我不知道他怎么就能說得這么好。
他說：“你的可悲是在五十年后，你才會開始了解，生命中有兩件事是確定的，一是別只會打高空，二是你花一萬五所受的教育用一塊五就能在圖書館得到。”
一語中的。這也是當(dāng)前中國教育體制和中國學(xué)生共有的問題。老師教了一輩子的書卻在退休時(shí)光中的某個(gè)公園的椅子上突然發(fā)現(xiàn)，我為什么要這樣來上課，為什么非要教學(xué)生一些死板教條的枯燥理論，我們的那些教材的問題是不是太大了，高考狀元真的成為貢獻(xiàn)于世的社會棟梁了嗎？我怎么到現(xiàn)在還不知道教育到底是怎么回事？學(xué)了二十年的學(xué)生，一個(gè)人坐在下班后空曠的辦公室里，發(fā)呆，學(xué)了二十年，怎么就被領(lǐng)導(dǎo)罵得一無是處。學(xué)了二十年，怎么還不知道怎么學(xué)習(xí)？
這都是問題。一個(gè)比一個(gè)大的大問題。這讓我很容易就想到中國廣大的廣告人。廣告人的素質(zhì)問題。更是一個(gè)被嚴(yán)重忽視和輕視的大問題。中國之所以假廣告、偽宣傳這么猖狂，到底，不能說跟我們廣大的廣告人的素質(zhì)沒有關(guān)系。中國廣告人素質(zhì)不高的問題，讓我看，存在兩方面原因：一是廣告教育問題。
最近，有一個(gè)學(xué)生在網(wǎng)上看到我的專欄，總在夜里給我打電話，他問我：徐老師，廣告不就是廣而告之嗎？您為什么說廣告是‘告而廣之’，這有什么區(qū)別嗎？廣告在媒體上做多了，假的也變真的了，也就是知名品牌了。我問他，你是哪個(gè)學(xué)校的，他說是北大廣告學(xué)系的，今年剛畢業(yè)。我不知道怎么回答他的問題。就是我知道。我想一兩句話也不可能改變他學(xué)了幾年的廣告知識和對當(dāng)前廣告環(huán)境的認(rèn)識。
這是個(gè)根本問題。百年大計(jì)。教育為本。我也翻了翻高校廣告學(xué)系的教材，不敢說教材太落后了，但起碼是有點(diǎn)跟不上這個(gè)鮮活而生動(dòng)多變的時(shí)代了，編教材的老師沒有干過廣告，教案例的老師從來沒有真正實(shí)戰(zhàn)過，這樣的書還怎么教啊？我不知道。廣告學(xué)系的老師們卻知道，教了一年又一年，教了一批又一批，教出的都是“廣告從業(yè)人員”，卻鮮有“廣告專業(yè)人員”。
也是在北大。去參加一個(gè)廣告論壇。會中有一個(gè)年輕的廣告碩士演講。人很美。嗓很亮。她在講臺上反復(fù)把“USP”說成“UPS”。（USP是一個(gè)營銷概念：獨(dú)特的銷售主張。）說了三遍。我一直在等。等有同學(xué)站起來糾正這個(gè)年輕廣告碩士的錯(cuò)誤。等了好久。也沒等到。當(dāng)她第四遍說錯(cuò)的時(shí)候，我站起來，示意了一下，通過話筒，我說，不好意思，你可能是講得太快了，你無意把“USP”說成“UPS”了。“UPS”是快遞公司啊。這個(gè)時(shí)候，可能有的同學(xué)和老師想了過來，會場上有了一些笑聲，我心里想笑聲還是來得太晚了。到底是有知識的美女，外表美，心里也不差：謝謝徐老師提醒，對不起，我說錯(cuò)了。
在廣告教學(xué)中能不能加上一些別的有趣味有意義有感受有實(shí)踐的課程？比如：閱讀課、體驗(yàn)課、觀察課、對話課、演講課、天真課、點(diǎn)子課、夢想課、電影課、音樂課、博客課、國學(xué)課、詩歌課、語錄課、戀愛課、人性課等等。讓我們永遠(yuǎn)記住這句話：只是廣告人的廣告人不會成為偉大的廣告人。
中國廣告人素質(zhì)低的另一個(gè)原因是我們廣告人自己的問題。李保田有句名言：演員拼到最后是拼文化。我認(rèn)為，這是李老師送給每個(gè)中國人，也是送給每一個(gè)中國廣告人的他用半輩子心血澆灌出的一份大禮。廣告人拼到最后也是拼文化。
既然提到文化，我說句不好聽的話，我們的廣告人中真有文化的又有幾個(gè)呢？知識不是文化。經(jīng)驗(yàn)不是文化。金錢不是文化。豪宅不是文化。我也曾在大大小小的廣告公司待過，見識過很多廣告人，用八個(gè)字就可以簡單總結(jié)他們中的大部分人：瑣瑣碎碎、咋咋呼呼。每天都是在想在干一些看上去很重要的瑣碎不能再瑣碎的事，打電話催款，叫快遞寄發(fā)票，像個(gè)行政人員，辦事員，其實(shí)，有很多事情是不用創(chuàng)意人去做的，讓行政部做就好了，這也不能全怪廣告人自己，廣告公司的管理也有問題，沒有給廣告人創(chuàng)造一個(gè)一心一意創(chuàng)新和創(chuàng)意的環(huán)境。
咋咋呼呼就更離譜。總以為自己比誰都聰明，比誰點(diǎn)子都多。可是，卻從來都沒看到過他認(rèn)認(rèn)真真從頭到尾讀過一本書，沒見過他主動(dòng)學(xué)習(xí)過，甚至對不是上司的公司老大哥也不屑一顧，一有空，不是在偷偷在電腦上玩游戲，就是掛在網(wǎng)上聊閑話，一聊就是大半天，也不知真有那么好聊嗎？一開口：這個(gè)＊＊客戶，懂不懂廣告，氣死我了。用這么惡劣的話罵客戶的“客戶經(jīng)理”還配不配做一個(gè)真正的廣告人。讓我看，做人都不配。可是。我又錯(cuò)了。人家做得好著呢。聽說最近又升官了，當(dāng)“客戶總監(jiān)”了，月薪兩萬塊，還是稅后，你說可笑不可笑？
中國廣告實(shí)在是到了必須改革的時(shí)候了，中國廣告人素質(zhì)和修養(yǎng)的提升也到了一個(gè)不下“重藥”不能解決的階段。啟動(dòng)一個(gè)“中國廣告人再學(xué)習(xí)工程”也是當(dāng)務(wù)之急。讓我們每個(gè)廣告人都來重新想一想這些最本質(zhì)問題，做回原本的自己，思考一下廣告本來是什么樣子的？本來的我們是一個(gè)什么樣的人？多讀一些書、多看一些電影、多聽一些音樂、多去一些地方、多一些觀察和體驗(yàn)、永遠(yuǎn)保持一顆赤子之心和孩童般的天真、興趣，用心去愛世界、愛人類、愛生活，知道對錯(cuò)，明白是非，做一個(gè)好人，做一些真正利國利民利己的好作品和好事情。忘情于人生，卻不忘乎所以。醉心于廣告，卻不醉心于出賣良心而求名利。
同仁們，開始行動(dòng)吧。做一個(gè)真正的廣告人從來沒有那么難過。有人說，你也是廣告人，你的素質(zhì)也不高啊。你說得對。我的能量還不夠。這是我的遺憾。